Что такое аргументация? Если кратко, — довод, доказательство или система доказательств, приводимые для убеждения человека в чем-то или в защиту чего-то. Их роль в рекламе высока, поскольку обычное слово тут не сработает. Ведь, чтобы человек купил товар, его надо подтолкнуть к этому и убедить в разумности такого шага.
Вот тут и приходят на помощь аргументы. Чтобы привести их в действие, надо делать это с помощью проверенных методов. Итак, для усиления рекламного убеждения аргументы принято делить по:
способу воздействия,
цели воздействия.
Аргументы
1. По способу воздействия
В этом способе убеждения существует два подхода — логический и эмоциональный.
Логический призван четко рассказать о сути, отличительных особенностях рекламируемой продукции, обосновать выгоду ее покупки. Здесь, понятно, включается логика. За счет убедительных доводов («У вас болит поясница? Купите то-то!») потребитель сразу понимает, о чем речь. Но реклама его заинтересует только в том случае, если все будет подано правдиво и естественно.
• От частного к общему. Скажем, в рекламе приводятся аргументы нескольких человек, и они позволят сделать общие выводы.
• От общего к частному. Например, рассказать о пользе какого-то продукта (малины, смородины, творога и других), а потом продолжить о пользе, скажем, творожного десерта с участием экстракта из них.
• Аналогия. Она используется, скажем, когда на рынок выводят новый продукт известной марки (ссылка на уже продвинутую продукцию с достойным имиджем).
Эмоциональный, конечно же, основан на эмоциях и ассоциациях. Такой текст не оставит человека равнодушным, заставит купить рекламируемое. (Например, «Хотите всегда свежее дыхание? Купите «то-то».) На что рассчитывает такой вид подачи аргументов:
1) на инстинкт самосохранения, стремление людей к безопасности, удобствам, комфорту, сохранению здоровья и т.д.;
2) стремления людей к карьере, выгоде, получению прибылей, наращиванию капитала, собственности и т.д.;
3) в расчет берется семья, желание иметь достойную репутацию, быть авторитетным, престижным, честь, традиции и др.;
4) на любовь к развлечениям (игре и азарту, состязаниям и риску, отдыху, юмору и пр.);
5) стремление к чувству долга, сочувствию и тому подобным вещам.
2. По цели воздействия
Здесь аргументация подается как:
• неоспоримый факт, аксиома (подтверждение),
• частичное изменение мнения человека в пользу рекламируемого товара,
• новое потребительское мнение на фоне уничтожения существующего.
Аргументация может строиться как на самом тексте, так и опираясь на фонетику, лексику, синтаксис. Для усиления рекламной аргументации можно прибегнуть и к другим решениям. Например:
a) в форме доверительного диалога,
b) чьи-то не поддающиеся сомнению свидетельства (известных людей, профессионалов),
c) статистика, которая убеждает в предпочтительности продукции в сравнении с другими брендами, и четко отражает какие-то факты,
d) примеры, доходчиво и убедительно доказывающие высказанные аргументы.
3.Аргументы и коммерческая реклама
Здесь выработана определенная специфика, существуют, разумеется, и свои наборы способов. В принципе, главное в выборе тех или иных подходов к аргументации – это цели и задачи рекламных текстов, особенности определенной целевой аудитории и пр.
Есть продукция, требующая в силу своей специфики другой способ подачи аргументов. Скажем, рекламирование табачных изделий или парфюмов – тут эмоции хороши. А если речь о рекламировании авто, недвижимости и т.п., тон подачи иной – логический, иным словом, рациональный.
Любая реклама должна воздействовать на потребности человека. Людям всегда важна экономия – времени, денег, усилий. Тогда как предприятие должно сделать выше прибыли, сокращать траты.
Контраргументы – важный рычаг в аргументации коммерческой рекламы. Через них в сознании той или иной аудитории разрушаются старые стереотипы и закрепляются нужные, причем как его личные. Не менее принципиально в этой теме правильное расположение аргументов (так, в заглавии это будет главный аргумент, если в теле рекламного текста – доказывающий).
Апелляции к потребностям аудитории – не менее эффективный рекламный посыл. Что это за апелляции? Это и здоровье, экономия, комфорт, практичность и все то, что делает жизнь людей спокойнее, комфортнее, сытнее и т.д.